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L'INCROYABLE AVENTURE DE LA « DEUXIÈME MONTRE »

La révolution Swatch

L’histoire de Swatch est l’histoire d’une révolution. En 1983, l’apparition inattendue d’une montre de fabrication suisse, abordable, en plastique (eh oui !) a bouleversé le monde de l’horlogerie. Plus qu'un moyen de mesurer le temps, la montre est soudain devenue un nouveau langage, une manière de s’exprimer avec le cœur, sans mot dire. Une montre Swatch, c’est l’expression de la joie, une déclaration provocante, un sourire chaleureux affiché au poignet. Aujourd’hui, la révolution continue : Swatch s’exprime et tout le monde comprend.

Cela n’a pas toujours été le cas.

L’aventure commence

À la fin des années 1970, la montre suisse était avant tout le fruit d'un savoir-faire rigoureux, une œuvre de grande valeur transmise de génération en génération que l'on se devait de chérir comme un trésor toute sa vie. Dotée d'un mouvement mécanique complexe fabriqué à la main, elle était le symbole d’une culture qui n’acceptait des changements (si du moins ils étaient finalement acceptés) uniquement au terme d'une longue réflexion, et la vitesse de leur mise en œuvre était comparable au cheminement des glaciers. On assistait au lancement de nouveaux modèles. Cependant, les modifications au niveau de la conception des montres se faisaient rares. Et ensuite ? Ensuite, la crise est survenue, une crise certes pressentie mais sereinement ignorée depuis bien trop longtemps. Du jour au lendemain, le marché a été envahi par des montres à quartz venues d’Asie. Pour la plupart aussi précises que les meilleures montres mécaniques, elles étaient de surcroît très bon marché. Vous n'aviez pas à épargner des mois ou des années durant pour vous en acheter une. Le pire était que les gens les achetaient ! Même les Suisses achetaient ces montres bon marché !

Nul besoin d’être un génie pour comprendre ce qu'il se tramait. Quelques années plus tard, la valeur des exportations de montres suisses était réduite de moitié. Leur part de marché est passée de plus de 50 % à seulement 15 %. La concurrence venue d’Asie a sérieusement ébranlé l’industrie horlogère suisse : ses emplois ont chuté de 90 000 à moins de 25 000. Les fabricants de montres suisses étaient une espèce menacée.

C’est là que Nicolas G. Hayek est entré en scène. Ses propositions drastiques et ses idées révolutionnaires s'apprêtaient à faire renaître cette industrie quasi-mourante. L’une des idées les plus brillantes de Nicolas G. Hayek fut celle de la « deuxième montre ». Il ne s’agissait pas d’un bijou coûteux, longuement confectionné, mais plutôt d’un nouveau concept, une montre exprimant qui vous êtes et comment vous vous sentez : élégant, sensible, provocant, séduisant… Et parce qu’elle ne coûtait pas une fortune, la deuxième montre a été suivie d’une troisième, puis d’une quatrième... et tout le monde connaît la suite. En 2006, Swatch a fêté la fabrication de sa 333 millionième montre Swatch et le fabricant de montres suisse est désormais l'une des plus célèbres marques au monde, célèbre pour ses montres fascinantes hautes en couleurs toujours en ligne avec les dernières tendances.

Le succès de sa marque de fabrique se faisant, Swatch s’est construit une réputation d’innovateur aux talents multiples à en faire pâlir plus d’un, en déployant ses habiletés créatrices dans tous les domaines, de la recherche et la technologie à la fabrication et à la conception de produit, en passant par le marketing, la communication et la distribution.

D’un travail artisanal lent et minutieux à la conception high-tech et la fabrication à grande vitesse

À la fin des années 1970, face à la popularité grandissante des montres à quartz à prix abordable, un groupe d’ingénieurs de Fontainemelon (Neuchâtel) a conçu une montre de luxe en or, extrêmement fine, baptisée Delirium Tremens, la montre la plus mince au monde (1,98 mm) à l'époque. Première réponse au défi asiatique, son secret réside dans sa simplification drastique. La division traditionnelle en trois parties (la platine principale pour le mouvement, le boîtier et la cage) a été mise de côté pour un boîtier en une pièce dont le fond sert également de platine principale pour le mouvement. Néanmoins, une montre fine mais coûteuse ne pouvait pas suffire à enrayer la concurrence des montres à quartz abordables qui envahissaient le marché. Une approche plus radicale était requise et la volonté de simplification a bientôt été associée à la recherche de nouveaux matériaux et méthodes qui faciliteraient la production d'un nouveau type de montre suisse, une montre dans un matériau synthétique, résistante aux chocs, précise, parfaitement adaptée à une production de masse, accessible à tous, disponible dans une large gamme de couleurs, etc.

Les premières montres Swatch étaient précisément cela : des montres de qualité suisse en plastique. Dans les semaines et les mois qui suivirent leur lancement, Swatch a remporté un succès foudroyant à travers le monde. Depuis, la marque n’a eu de cesse de repousser les limites de la technologie en introduisant une incroyable variété de matériaux, du plastique, l’acier inoxydable et l’aluminium en passant par les tissus synthétiques, pour finir par le caoutchouc et le silicone. Elle cherche continuellement de nouvelles manières d’associer les textures et les couleurs à une gamme croissante de formes et ses designers inventifs tirent pleinement profit de ce que la technologie a à offrir. La « Révolution 51 », c’est-à-dire la réduction drastique du nombre de pièces, a facilité la mise en œuvre de méthodes d'assemblage innovantes et les technologies de conditionnement spécial ont permis de livrer les produits dans des contenants esthétiques et séduisants. Grâce aux avancées perpétuelles dans les technologies de la conception, des matériaux et de la production, la marque a même pu se lancer dans la production de montres mécaniques accessibles à davantage de consommateurs.

Le marketing et la communication

La « deuxième montre » du fondateur Nicolas G. Hayek n’était pas qu’une montre. Elle était également une manière de communiquer, une « pièce parlante » conçue pour permettre de montrer qui elle est et comment elle se sent. Swatch prête donc naturellement une importance capitale à la communication avec ses clients. De nos jours, la vente au détail créative impose ses règles : Swatch possède des boutiques Swatch en nom propre, des mégastores, des espaces boutique et des kiosques dans les quatre coins du monde. Les nouveaux points de vente Swatch emploient des environnements très modulaires afin de créer un lieu simple et dégagé dans lequel les montres, leurs couleurs et leur design créatif sont le centre de toutes les attentions et parlent d'eux-mêmes. Ce nouveau concept a notamment été mis en œuvre dans la ville de New York dans le célèbre mégastore de Times Square, à Shanghai au Swatch Art Peace Hotel, à Paris dans le mégastore des Champs-Élysées, à Pékin sur la Wangfujin Street et à Hong Kong dans la Luk Hoi Tong Tower. Ces lieux ont ouvert la voie à d’autres ouvertures prestigieuses sur les cinq continents.

En 2013, Swatch a célébré son 30e anniversaire en assistant pour la toute première fois au salon annuel de l’horlogerie, Baselworld. Le nouveau stand spacieux, baptisé Planet Swatch, évoluait chaque jour afin de révéler la riche diversité de la marque.

Le Swatch Club

Le Swatch Club était à la base un moyen pour les collectionneurs et les amateurs de montres Swatch de se réunir et de partager leur passion pour la marque par le biais d’événements, d’échanges et de discussions au sujet des nouveautés Swatch. Aujourd’hui, le Swatch Club a évolué : il est désormais une communauté internationale. Le Club contribue à la commercialisation de Swatch via les réseaux sociaux et communique avec ses membres et ses fans sur les sites Web, sur différents marchés et en différentes langues. Le Swatch Club réunit, 24 heures sur 24, des amateurs d’art, de sports et de tendances lifestyle actuelles et de communications. Ces personnes partagent leur plaisir et leur expérience de la marque avec leurs pairs de tous les pays. Elles savourent leur expérience Swatch en ligne ainsi qu’à l’occasion d’événements en direct, durant lesquels elles rencontrent des athlètes, des artistes et des VIP. Elles vivent le monde de Swatch à travers Swatch.tv, des montres Swatch destinées à la vente uniquement pour les membres du club, des actualités réservées aux membres et passionnés, et des présentations exclusives des futurs collections. Les membres du Club reçoivent leur propre exemplaire du magazine Voice et suivent les derniers événements de la communauté en ligne du Swatch Club.

Chaque année, Swatch offre une nouvelle montre à ses membres, dont la conception est inspirée de la communauté internationale du Club.

La marque

Tout le monde sait reconnaître une Swatch quand il en voit une. Il y a bel et bien quelque chose qui différencie Swatch des autres marques de montre. Le look, les couleurs, le plastique ? Le design, peut-être, ou sa fabrication suisse et sa polyvalence qui lui permettent d'être portée avec presque tout. Il existe des montres Swatch pour tout âge, une montre Swatch pour toutes les occasions. Swatch est une attitude, une approche de la vie, une manière de voir les choses. Nous succombons à l’émotion à la vue d'une Swatch. La porter est une manière de communiquer, de parler sans parler, une communication de cœur à cœur.

L’art

Dès ses débuts, Swatch s'est associé à l'art. Dans les années 1960, avec l’apparition du mouvement pop art, Swatch s'est inspiré de la culture populaire et ses montres sont très vite devenues la toile d’artistes de renommée internationale tels que des peintres, des sculpteurs, des musiciens et des cinéastes. Le support importe peu ; le fait de réaliser quelque chose de différent, l’impulsion créatrice et son expression priment. Kiki Picasso a été le premier artiste à collaborer avec Swatch en 1984, moins d’un an après l’apparition des premières montres de la marque. Le peintre américain Keith Haring a créé divers prototypes au milieu des années 1980 et quatre montres portant le design d’Haring ont été produites et lancées aux États-Unis, dont la Milles Pattes (1986). La relation entre Swatch et l’art a depuis donné naissance à un nombre incroyable de collaborations créatives entre Swatch et des artistes issus de disciplines diverses et variées.

Parmi les nombreux travaux célèbres conçus pour la « la plus petite toile du monde », nous pouvons citer les montres d'Alfred Hofkunst, Jean-Michel Folon, Sam Francis, Mimmo Paladino, Mimmo Rotella, Nam June Paik, Not Vital, Akira Kurosawa, Spike Lee, Renzo Piano et Moby. Le coffret, souvent aussi divertissant et inventif que les montres elles-mêmes, est aussi une partie intégrante de chaque édition Swatch Art Special.

La relation entre Swatch et l’art a pris une dimension nouvelle grâce au partenariat entre Swatch et la 54e Exposition Internationale d'Art de la Biennale de Venise, divulgué à la presse en juin 2011 à Venise, avant l’ouverture de l’exposition d’œuvres d’art contemporaines la plus célèbre au monde. Swatch exprimera une fois de plus son soutien à l’art contemporain en étant le partenaire principal de l’édition 2013 de l'exposition de la Biennale de Venise.

D’autres artistes ont également participé à l’enrichissement de l’histoire entre Swatch et l’art ; ceux dont la créativité est en premier lieu découverte sur les passerelles et les podiums des villes les plus branchées du monde, de Paris et Milan à Londres, en passant par Tokyo et Shanghai. Swatch a effectivement collaboré étroitement avec des designers influents pour la création du design de ses Swatch Specials et de ses nouvelles collections. Parmi les créations les plus connues, on retrouve des montres dessinées par Agatha Ruiz de la Prada, Jean-Charles de Castelbajac, David LaChapelle, Jeremy Scott et José Carlos Casado. Swatch s'est également engagé dans un partenariat créatif avec le chanteur pop britannique Mika qui a dessiné une des montres de l'édition Swatch Art Special.

Une innovation permanente via de nouveaux produits

Trente ans après la sortie fracassante de la première montre Swatch Gents, le fabricant de montres suisse a lancé une série extraordinaire de produits innovants en commençant par les premières Swatch Originals, en passant par les Skins et la surprenante gamme Swatch Irony, et sans oublier la Chrono Automatic. Le matériau phare de Swatch, le plastique, s'impose de nouveau (Chrono Plastic) avec toutes sortes de nouvelles couleurs, tendances, formes et tailles séduisantes. La collection Colour Code se décline en une multitude de couleurs et la collection New Gent associe l’élégance haute en couleurs de la marque à un grand boîtier offrant un large espace aux designers pour jouer avec des motifs de cadran captivants. La collection New Gent Lacquered a apporté un peu de facétie à la transparence vue par Swatch avec ses cadrans de type squelette laissant apparaître les composants de différentes couleurs, lesquelles sont choisies au hasard parmi une large gamme. Les divers composants sont ensuite assemblés pour rendre chaque montre unique.

Avec la récente Swatch Touch, Swatch a de nouveau démontré son esprit d’innovation. Il s’agit d’une nouvelle ligne très colorée de montres-chronomètres avant-gardistes à large cadran LCD équipées d’une zone tactile à la place des boutons-poussoirs. La Swatch Touch dévoile son inspiration des rythmes urbains et des sons électro, ainsi que de l’énergie débordante des sports, pour que vous soyez en phase avec les tendances de la rue. Baselworld 2013 était également l’occasion de lancer SISTEM51 : ce nouveau mouvement mécanique incroyablement innovant possède seulement 51 pièces et reste le premier à être assemblé entièrement par des machines.

Les sports

Les sports sont ancrés dans l’identité de Swatch. Swatch a toujours promu et apporté son soutien aux sports extrêmes et urbains – des sports qui mettent au défi des jeunes hommes et femmes pour qu’ils donnent le meilleur d’eux-mêmes – en réalisant des chronométrages officiels et en parrainant une multitude de projets et événements passionnants à travers le monde. La Swatch Skiers Cup est venue s’ajouter au tableau des événements sportifs passionnants soutenus par Swatch. Le surf féminin a également bénéficié d’un important coup de pouce médiatique grâce au soutien sans pareil dont Swatch a fait preuve avec l’organisation des événements Swatch Girls Pro France et, pour la première fois, Swatch Girls Pro China. Avant cette initiative de Swatch, jamais aucun événement de l’Association of Surfing Professionals (ASP) n’avait été organisé en Chine.

Swatch et son partenaire de longue date, World Snowboard Tour, ont noué une collaboration unique qui rend hommage au snowboard freestyle de manière créative et stimulante : des athlètes, des amateurs et des designers du monde entier ont pris part à la célébration en soumettant leurs croquis pour le trophée du World Snowboard Tour dans le cadre de la Swatch Art Rules Design Competition.

Swatch montre également son engagement envers les sports extrêmes en assurant le rôle de sponsor en titre du Swatch Freeride World Tour de 2012 à 2014. L’association étroite de la marque avec ces compétitions palpitantes (snowboard et ski freeride) a débuté en 1996 lors de l’événement Verbier Xtreme et a évolué vers un partenariat avec le lancement du Freeride World Tour en 2008.

Swatch et le beach-volleyball, c’est une longue histoire. La marque est grandement reconnue comme supportrice invétérée de ce sport qui suscite l’engouement. Originellement pratiqué sur les plages de sable du sud de la Californie, des stades sont désormais spécialement érigés pour lui à travers le monde. Pendant dix ans, Swatch a fait office de sponsor en titre du FIVB Beach Volleyball SWATCH WORLD TOUR et certains des meilleurs joueurs de beach-volley font aujourd’hui partie de la Swatch Proteam.

Swatch Skiers Cup

La première compétition internationale de freeride au monde voit des équipes de haut niveau d'Amérique et d'Europe s'affronter dans une série de manches de big mountain et de slopestyle. Alors que les deux premières éditions ont eu lieu à Valle Nevado (Chili) en 2011 et 2012, c'est Zermatt, en Suisse, qui a accueilli les deux dernières éditions de la Swatch Skiers Cup. Après la quatrième édition, la Team Europe et la Team Americas sont arrivées à égalité, chacune ayant remporté la coupe deux fois.

Le Swatch Proteam

Le Swatch Proteam réunit des athlètes de haut niveau issus de nombreuses disciplines exigeantes, passionnantes et créatives telles que le snowboard, le ski freeride, le motocross freestyle, le surf, le beach-volley et, à partir de 2013, l’ ice cross downhill (patinage de descente extrême). À l'instar des membres du Swatch Proteam, Swatch aime repousser les limites et ose réaliser l’impossible.

Swatch Finder

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