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LE STRAORDINARIE AVVENTURE DEL ‘SECOND WATCH’ SWATCH: QUANDO IL SECONDO DIVENTA PRIMO

La rivoluzione Swatch

La storia di Swatch è la storia di una rivoluzione. Nel 1983, l'inattesa comparsa di un orologio svizzero di plastica ed economico rivoluzionò il mondo dell’orologeria. Di colpo, gli orologi smisero di essere solo uno strumento per misurare il tempo. Divennero un mezzo di comunicazione, un modo per parlare dal cuore senza l'uso di parole. Un orologio Swatch era sinonimo di gioia, divertita provocazione. Era come un sorriso indossato al polso. Oggi la rivoluzione continua: Swatch parla al mondo e tutti capiscono.

Non è sempre stato così.

L'avventura ha inizio

Alla fine degli anni Settanta, un orologio svizzero era il prodotto di un'abile manifattura: un pezzo unico e prezioso da conservare per tutta una vita, tramandato di generazione in generazione. Dotato di un complicato meccanismo fatto a mano, era l'espressione di una cultura in cui i cambiamenti avvenivano, se avvenivano, con estrema lentezza e soltanto dopo un'attenta riflessione. Nascevano sì nuovi modelli, ma i cambiamenti nel modo di produrre gli orologi erano molto rari. Poi arrivò la crisi, non del tutto inaspettata ma tranquillamente ignorata per troppo tempo. Da un giorno all'altro, il mercato fu invaso dagli orologi al quarzo provenienti dall'Asia. Misuravano bene il tempo (molti di essi erano accurati quanto i migliori modelli meccanici) ed erano economici. Non era necessario risparmiare per mesi o anni per poterseli permettere. E la gente del mondo li comprava. Persino gli svizzeri compravano orologi economici!

Non occorreva essere geni per capire cosa stesse accadendo. Nel giro di pochi anni, il valore delle esportazioni svizzere di orologi si dimezzò. La quota elvetica di mercato passò da più del 50 al 15 per cento, e la concorrenza asiatica ridusse il numero di occupati nella produzione orologiera in Svizzera da 90.000 a meno di 25.000 persone: i produttori di orologi made in Suisse divennero una specie in via di estinzione.

Fu allora che Nicolas G. Hayek, con le sue proposte radicali e le sue idee rivoluzionarie, risollevò il settore dalla condizione critica in cui versava per portarlo al successo senza precedenti di questi ultimi anni. La più importante tra le grandi idee di Hayek fu quella del 'secondo orologio’, non un pezzo costoso di curata gioielleria, ma un modo nuovo e accattivante di esprimere la propria personalità e il proprio stato d'animo: elegante, emotivo, provocatorio, seducente. E dato che non costava una fortuna, il secondo orologio fu presto seguito da un terzo, un quarto... il resto è storia. Nel 2006, Swatch ha festeggiato la produzione del 333 milionesimo orologio, e oggi è uno dei più importanti marchi al mondo, noto ovunque come il creatore di modelli colorati ed emozionanti in linea con le ultime tendenze.

Sulla strada della fama internazionale, Swatch si è costruito l'immagine di innovatore a tutto tondo, applicando le sue idee creative a tutti i settori: dalla ricerca e tecnologia alla progettazione e produzione, dal marketing alla comunicazione e alla distribuzione.

Dal lento lavoro artigianale al design hi-tech ad alta velocità

A fine anni Settanta, di fronte alla crescente popolarità degli economici orologi al quarzo, un gruppo di ingegneri di Fontainemelon (Neuchatel) sviluppò un orologio d'oro di lusso sottilissimo chiamato Delirium Tremens, l'orologio più sottile al mondo (1,98 mm) a quell'epoca. Fu la prima risposta alla sfida asiatica, e il suo segreto era la radicale semplificazione. La tradizionale suddivisione in tre parti (platina, cassa e fondo della cassa) fu abbandonata a favore di una cassa in un unico pezzo, il cui fondo serviva anche da platina. Ma un orologio sottile e costoso non poteva bastare per contrastare la concorrenza degli economici orologi al quarzo. Era necessario un approccio più radicale, e la spinta alla semplificazione fu presto accompagnata dalla ricerca di nuovi materiali e metodi che avrebbero permesso la produzione di un orologio svizzero completamente innovativo, fatto di materiali sintetici, resistente agli urti, accurato, perfetto per la produzione di massa, economico e disponibile in una vasta gamma di colori.

I primi orologi Swatch erano esattamente questo: orologi svizzeri di qualità, fatti di plastica. Nei mesi successivi al lancio, Swatch lasciò il mondo a bocca aperta. Da allora il marchio ha continuato a sfidare i limiti della tecnologia, introducendo una gamma incredibile di materiali: dalla plastica all'acciaio inossidabile, all'alluminio, fino ai tessuti sintetici, alla gomma e al silicone. La società continua a trovare nuovi modi per adattare materiali e colori a un numero sempre crescente di forme, e i suoi fantasiosi designer utilizzano al meglio tutto ciò che la tecnologia offre. La drastica riduzione del numero dei pezzi nota come “Revolution 51” ha consentito di adottare nuove tecniche di assemblaggio, mentre le diverse confezioni speciali permettono di consegnare i prodotti in contenitori belli e accattivanti. I continui sviluppi nel design, nei materiali e nelle tecnologie produttive hanno permesso al marchio di rendere accessibili a una gamma molto più vasta di clienti persino gli orologi meccanici.

Marketing e comunicazione

Il ‘second watch’ del fondatore Nicolas G. Hayek non è mai stato solo un orologio. È’ stato anche un modo di comunicare, un ‘pezzo parlante’ studiato per permettere a chi lo indossava di mostrare chi era e come si sentiva. Non è quindi una sorpresa che Swatch dia molta importanza alla comunicazione con i clienti. Oggi la parola d’ordine è vendita al dettaglio creativa: Swatch vanta negozi monomarca, flagship store, shop-in-shop e piccoli negozi in tutto il mondo. I nuovi punti vendita Swatch sfruttano ambienti altamente modulari per creare uno spazio pulito e semplice in cui gli orologi, i loro colori e i loro design creativi possano essere al centro dell'attenzione e presentarsi da soli. Il nuovo concept è stato implementato a New York nel prestigioso megastore di Times Square, a Shanghai presso lo Swatch Art Peace Hotel, a Parigi nel megastore lungo gli Champs-Elysées, a Pechino su WangFuJing Street e a Hong Kong nella Luk Hoi Tong Tower. Queste location hanno aperto la strada a molti altri punti vendita prestigiosi, distribuiti in tutti i cinque continenti.

Nel 2013 Swatch ha celebrato il 30o anniversario partecipando per la prima volta a Baselworld, il salone dell’orologeria. Planet Swatch, il nuovissimo e spazioso stand, mutava di giorno in giorno per rispecchiare l’estrema diversità del brand.

Lo Swatch Club

Per i collezionisti e i fan degli orologi Swatch, inizialmente lo Swatch Club era un modo per trovarsi e condividere la passione comune, oltre che mostrare, scambiarsi e parlare delle ultime novità Swatch. Oggi il club è evoluto in una community internazionale, che aiuta a commercializzare gli Swatch attraverso i social network e coinvolge i propri membri e fan attraverso siti web su diversi mercati e in diverse lingue. Lo Swatch Club è un punto d’incontro attivo 24 ore al giorno per i fan che amano l’arte, gli appassionati di sport e tutti coloro che desiderano stare al passo con le ultime novità su stili di vita e comunicazione. Gli iscritti possono condividere il divertimento e l'esperienza del marchio con altri membri in tutto il mondo, sia online che durante gli eventi dal vivo, cui partecipano anche atleti, artisti e celebrities. Vivono il mondo Swatch grazie alla Swatch.tv, agli orologi speciali, alle notizie e alle esclusive anteprime sui lanci futuri. I membri ricevono la rivista Voice e possono seguire le ultime novità dello Swatch Club nella community online.

Ogni anno Swatch offre un nuovo orologio ai suoi membri, spesso appositamente disegnato per loro da un artista di fama.

Il marchio

Uno Swatch si riconosce a colpo d’occhio. C'è qualcosa che lo distingue da qualunque altro marchio di orologi. Ma perché? Ciascuno ha una sua risposta: l'aspetto, i colori, la plastica. Forse il design, oppure il fatto che è svizzero e abbastanza versatile da essere utilizzato con quasi tutto. Esistono orologi Swatch per persone di ogni età e per tutte le occasioni. Ma per capire Swatch non basta parlare della sua versatilità. Swatch è un atteggiamento, un approccio alla vita, un modo di vedere. Swatch, prima di tutto, emoziona. Indossarne uno è un modo di comunicare, di parlare senza parlare. Con il cuore in mano.

Arte

Fin dall'inizio, Swatch ha instaurato un legame con l'arte. Come la pop art degli anni Sessanta, gli Swatch si sono ispirati alla cultura popolare, e loro stessi sono presto diventati una ‘tela’ per artisti famosi: pittori, scultori, musicisti, registi. Non è il mezzo che conta, è fare qualcosa di diverso: l'impulso creativo e la sua espressione. Il primo artista a collaborare con Swatch fu Kiki Picasso nel 1984, meno di un anno dopo la comparsa dei primi modelli. Il pittore americano Keith Haring creò una serie di prototipi a metà degli anni Ottanta, e quattro Swatch con i suoi disegni, tra i quali Milles Pattes (1986), furono prodotti e lanciati negli Stati Uniti. Da allora il rapporto tra Swatch e l'arte ha prodotto una vasta serie di collaborazioni creative.

Tra le molte memorabili opere create per “la più piccola tela al mondo” ci sono gli Swatch di Alfred Hofkunst, Jean-Michel Folon, Sam Francis, Mimmo Paladino, Mimmo Rotella, Nam June Paik, Not Vital, Akira Kurosawa, Spike Lee, Renzo Piano e Moby, per citarne solo alcuni. Parte integrante di ciascuna Swatch Art Special Edition è la confezione, spesso divertente e originale quanto gli orologi stessi.

Il rapporto tra Swatch e l'arte ha assunto una nuova dimensione con l'accordo tra Swatch e la 54a Esposizione Internazionale d'Arte — La Biennale di Venezia, presentato alla stampa mondiale nel 2011. Swatch è stata ancora il partner principale a sostegno dell'arte contemporanea nell'edizione 2013 della Biennale di Venezia.

Tra gli artisti il cui lavoro ha arricchito la storia di Swatch ci sono anche coloro la cui creatività si esprime principalmente sulle passerelle delle città più cool del mondo, da Parigi a Milano, da Londra a Tokyo e Shanghai. Swatch ha lavorato a stretto contatto con stilisti di primo piano per creare Swatch Special e nuove collezioni. Tra le opere per Swatch di maggior successo troviamo gli orologi disegnati da Agatha Ruiz de la Prada, Jean-Charles de Castelbajac, David LaChapelle, Jeremy Scott e José Carlos Casado. Swatch ha inoltre avviato una partnership creativa con il cantante pop britannico Mika, che ha creato uno Swatch Art Special.

Innovazione continua

Nei 30 anni trascorsi da quando i primi Swatch Gent colsero il mondo di sorpresa, il produttore svizzero di orologi ha introdotto una serie straordinaria di prodotti innovativi: dai primi Original allo Skin e all'incredibile varietà di Swatch Irony, tra cui lo straordinario Chrono Automatic. Il materiale distintivo di Swatch, la plastica, è tornato in grande stile (Chrono Plastic) con ogni genere di nuovi emozionanti colori, forme e dimensioni alla moda. La collezione Colour Code presenta una varietà praticamente infinita di colori, e la New Gent Collection ha combinato il tradizionale gusto del marchio per la plastica colorata con una grande cassa su cui i designer possono esercitare senza freni la loro creatività. Il New Gent Lacquered dona un nuovo aspetto alla trasparenza di Swatch, con quadranti tagliati che rivelano i componenti di diversi colori, scelti a caso da una vasta gamma e assemblati in combinazioni che rendono davvero unico ciascun orologio.

Un'altra espressione recente dello spirito innovativo del marchio è Swatch Touch, una nuova colorata linea di orologi di tendenza con grossi quadranti LCD e un'area touch-sensitive al posto dei pulsanti. Swatch Touch porta la moda della strada al polso, dimostrando la propria sintonia con i ritmi urbani e i suoni elettrici, e la passione per l'esuberanza attiva dello sport. Baselworld 2013 è stata l’occasione perfetta per il lancio di SISTEM51, l’incredibile movimento meccanico innovativo con solo 51 parti, il primo con montaggio interamente automatizzato.

Sport

Lo sport è un’altra componente essenziale dell’identità Swatch. Fin dall’inizio il marchio ha promosso e sostenuto le discipline più seguite: sport che spingono giovani uomini e donne a dare il massimo. Swatch mostra il suo sostegno cronometrando e sponsorizzando ufficialmente moltissimi progetti ed eventi in tutto il mondo. La Swatch Skiers Cup ha aggiunto un altro evento a una lunga lista di avvenimenti sportivi. Il surf femminile ha goduto di una nuova visibilità grazie allo Swatch Girls Pro France e, per la prima volta, allo Swatch Girls Pro China. In Cina non si era mai tenuto nessun evento ufficiale della ASP (Association of Surfing Professionals), prima che Swatch prendesse l'iniziativa.

Swatch e il World Snowboard Tour, suo partner di vecchia data, hanno instaurato una collaborazione unica che celebra lo snowboard freestyle in modo creativo e coinvolgente: atleti, fan e designer di tutto il mondo hanno preso parte al divertimento presentando le loro proposte per il World Snowboard Tour Trophy, in occasione della Swatch Art Rules Design Competition.

L'impegno costante di Swatch nei confronti dello sport è dimostrato anche dal suo ruolo di Title Sponsor dello Swatch Freeride World Tour per il 2012-2014. La stretta collaborazione del marchio con queste emozionanti gare (Snowboard e Sci Freeride) ha avuto inizio con il Verbier Xtreme nel 1996 e si è evoluta fino ad arrivare al lancio del Freeride World Tour nel 2008.

Swatch e il Beach Volley vantano già una lunga storia alle spalle. Il marchio si è costruito in tutto il mondo la reputazione di sostenitore di questo sport, nato sulle spiagge sabbiose del sud della California e praticato oggi in campi appositamente costruiti in tutto il mondo. Da dieci anni Swatch è Title Sponsor del FIVB Beach Volleyball SWATCH WORLD TOUR e attualmente lo Swatch Proteam vanta tra i suoi componenti alcuni tra i migliori giocatori di beach volley al mondo.

Swatch Skiers Cup

La prima competizione mondiale di freeride al mondo ha visto i migliori team europei e americani affrontarsi testa a testa in una serie di scontri diretti di slopestyle sia big mountain che backcountry. Le prime due edizioni si sono tenute a Valle Nevado, in Cile, nel 2011 e nel 2012 e in seguito la Swatch Skiers Cup si è spostata a Zermatt, in Svizzera. Dopo la 4ª edizione le due squadre sono in pareggio: sia il Team Europe che il Team Americas hanno visto la coppa due volte.

Swatch Proteam

Lo Swatch Proteam unisce atleti di spicco provenienti da una vasta gamma di discipline avvincenti, emozionanti e creative, come lo snowboard, il freeski, l’FMX, il surf, il beach volley e, dal 2013, l’ice cross downhill. Come i membri dello Swatch Proteam, anche Swatch ama sfidare i propri limiti, per rendere possibile anche l'impossibile.

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